每日观点：钟薛高上新半个月，追问三个关键问题
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文 | 窄播，作者｜杨奕琪
距离钟薛高的新品发布会已经过去半个月。
3月底，这家总是处于风口浪尖的新消费品牌首次以发布会的形式推出新品，包括定价3.5元/支的雪糕「Sa"Saa」和甜品「旦生」。
钟薛高的新动作，与品牌的成长阶段有关，也反映了冰淇淋行业的竞争格局，尤其是高端市场的竞争变化。
根据官方在年初一次经销商大会展示的信息，钟薛高在10元以上的价格带已是第一名，销售额突破10亿，是国内第四大冰淇淋销售商。不过，相比蒙牛五十亿、伊利近百亿的规模，钟薛高在产品结构和渠道布局上还有很大差距。
伊利、蒙牛均已形成不同价格带的品牌布局，尤其中低价格带的品牌都有较大规模的声量与销量。相比之下，钟薛高的产品结构还不够成熟，目前仅在高端价格带有优势。
随着两类新品的推出，钟薛高的产品结构进一步完善。Sa"Saa指向当下消费者接受度最高的3-5元雪糕价位区间，旦生则把产品消费场景从个人拓展到了家庭乃至社交领域。按照其品牌创始人林盛的说法，钟薛高作为一个比较丰满的品牌，需要用不同的产品线和品牌矩阵适应不同的消费者。
不过，在10元以下的冰淇淋市场，钟薛高并不具备竞争优势。除了伊利、蒙牛旗下的多个品牌之外，这个市场还盘踞着和路雪的梦龙、可爱多以及各地方品牌，它们的产品知名度和分销渠道都有多年积累。
但这是钟薛高拓展消费群体、扩大渠道布局必须要走的一步。尤其在这几年渠道下沉的过程中，钟薛高的客单价也引起了诸多争议，Sa"Saa的推出就是为了用适合的产品拓展更广泛的流通渠道。
而且，在钟薛高擅长的高端价格带，竞争激烈程度比其刚创立时提升不少。伊利、蒙牛一直在升级高端品牌的产品和营销方式，国内冰淇淋市场整体的创新能力也在提升。今年还会有很多疫情期间进不来的外资品牌进入国内市场，可能会挤压国产高端品牌。
上线半个月，新品卖得如何
旦生采用了在钟薛高的天猫、抖音和京东官方旗舰店预售的方式。截至4月18日，其天猫的销量在300件左右，京东则是1300+，抖音暂时还没有销量。
Sa"Saa作为主攻线下流通渠道的产品，在官方旗舰店以活动赠品的形式搭售。也有一些冷饮店在淘宝、抖音上架了产品，目前销量均未过百。
《窄播》了解到，Sa"Saa的线下经销需要提前订货。目前，河南、辽宁、山东等地已经有批发商、门店拿到产品，比如山东青岛的一家淘菜菜自提点就上架了Sa"Saa，抖音上也有一些批发商发布相关视频进行宣传。
钟薛高并不是首次尝试价格下探。早在2019年，该公司就推出了5至10元的雪糕品牌「李大橘」，以橘猫IP化为营销卖点，推出猫爪烧、小奶杯等产品。这款产品当时也是为线下渠道准备的。
但几年过去，相比同等价位、随处可见的可爱多、随变，李大橘的产品在线下渠道并不常见。从天猫旗舰店来看，李大橘卖得最好的是一款全乳脂冰激凌，单支价格7元左右，总销量10000+；作为对比，钟薛高卖得最好的产品单支价格15元左右，总销量在100万以上。从品牌声量来看，李大橘的宣传很少，抖音账号和达人种草都停留在去年夏天，小红书的更新频率也很低，相关种草笔记仅3600+。
根据艾媒咨询的数据，中国消费者对单价在3-5元（不含5元）的冰淇淋接受度最高，占比为37%；其次是5元-10元（不含10元），占比为33.9%；此外，接受1元-3元（不含3元）价格的占比达到11%。Sa"Saa的推出，意味着钟薛高将在更低价的市场继续发力，但实际如何还需要验证。
从产品来看，Sa"Saa的几款产品——可可棒冰、牛奶棒冰、绿豆棒冰、红小豆棒冰——是占冰淇淋销售数量最大的口味，林盛自己也说，全中国几乎所有冰淇淋厂都有这4个产品，是红海中的红海。
在渠道端，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢这四家公司在线下的份额超过50%，钟薛高在线下渠道的渗透肯定还远远不足。根据林盛近期采访透露的数据，钟薛高2022年的经销商数量达500家；而伊利公布的数据显示，截至2022年9月底，公司的经销商数量总计就有19321家。
一位主攻精品超市、便利店的高渠道经销商认为，钟薛高的品牌力以及3.5元这个价格带，理论上对夫妻老婆店等流通渠道的经销商来说是有吸引力的。我们随机问询了几位已开售的商家，收到的评价不一，有表示卖得很好的，也有表示一般般的，一位批发商认为还是常规的钟薛高卖得更好。
平价市场是红海，为什么还要做
虽然平价市场已是红海，但Sa"Saa的推出确实有利于钟薛高拓宽消费人群和消费场景，以及更好地实现渠道下沉。
从2019年起，钟薛高通过线下门店以及经销商模式布局线下渠道。根据林盛近期在多个场合提到的信息，钟薛高的经销商从2020年的60个拓展到2022年的500个，从一线城市覆盖到五六线城市，线下销售比例超过线上，占60%至70%。
但钟薛高的品牌沟通没有跟上这么快的渠道拓展速度，2022年「雪糕刺客」的舆论风波就是极致体现。
林盛近期在《红星资本局》的访谈中对这一事件进行回应，他认为与品牌沟通方式和品牌沟通速度有关。
近几年国产品牌做高端雪糕的方式有两种：一是通过历史文化或者联名赋予的IP意义（极致体现是文创雪糕），钟薛高在2019至2020年就有过大量联名；二是强调优质原料和工艺创新，比如钟薛高用的是生牛乳、稀奶油，以前冰淇淋常用的是奶粉。
但复盘过去4年，林盛认为，钟薛高常用的沟通方式是强调品牌有趣、好玩以及使用好原料，但并没有明确告诉消费者好原料带来的好处是什么，后者可能是更具备说服力的溢价原因。
另一方面，钟薛高的分销网络下沉得太快，但品牌并没有做好面向五六线城市甚至县城的用户沟通，承接不住这么快的渠道拓展，「这些因素加在一起，争议是必然。」林盛认为，按照品牌的宣传与沟通速度，需要五年时间才能让四五线城市的用户知道钟薛高，这时候再铺设渠道让用户购买，这两个环节就能匹配了。
如今渠道已经铺下去了，比起品牌沟通，更快的方式是解决渠道和产品的匹配问题。
一是投放独立冰柜。钟薛高在去年舆论风波后就回应，品牌已经在推动线下独立冰柜的陈列，目前在线下的投放已经超过10万台。
二是推出适合大流通渠道的平价产品，比如3.5元的Sa"Saa。林盛在新品发布会后的采访中表示，2023年钟薛高会把产品区隔开，用产品的创新规划渠道策略。他也提到，钟薛高在上一阶段积累了品牌知名度，下一阶段的工作就是把知名度转化为好感度、信任度，产品就是其中一个维度。
Sa"Saa系列和首次新品发布会，也是钟薛高面向经销商的一次发声，他们在会后也将经销商对产品和品牌的良好反馈作为公关方向。因为去年「雪糕刺客」风波后，有些经销商看到明显的销量下滑，「之前飙得挺高的，突然下来大家有点不适应，有些经销商坐不住。」
高端市场今年怎么样
钟薛高布局平价产品，可能也与高端市场的竞争烈度有关。
在钟薛高出现之前，国内冰淇淋市场的高端价格带以外资品牌为主：哈根达斯、DQ定价30元+，以自营门店形式存在；和路雪、雀巢、明治这些品牌占据10元以上的高端市场，八喜是少有的国产中高端品牌。
虽然2015年伊利、蒙牛相继推出中高端品牌「甄稀」和「蒂兰圣雪」，但定价不超过10元。根据媒体报道，冰淇淋行业在2014年出现「增收不增利」的局面，因为国产冰淇淋品牌同质化严重、缺乏口味和配方创新，不具备竞争力，价格又难以中高端化，很难盈利。
直到2018年，钟薛高踩着消费升级的节点，推出10元以上的冰淇淋，借助天猫和小红书的红利，通过产品创新，以及限定产品、联名等营销方式被消费者熟知。
而且，疫情三年出于防疫考虑，很多国外的冰淇淋没办法进入国内市场，客观上也给钟薛高形成品牌宣传、线下渠道铺设的窗口期。线下渠道对高客单的冰淇淋是有需求的，一位流通渠道经销商就告诉《窄播》，一家雪糕门店的利润空间大概在33%左右，如果进口货多一些，平均下来能达到35%。
前述高渠道经销商认为，钟薛高是真正迈入高端价格带的国产品牌，且是线上线下同步冲出这条线，「有一些品牌可能还只是线上，在线下就没有那么成功。」
不过，这位经销商也承认，他们通过数据发现，今年不仅是钟薛高，消费者整体对高客单价的产品接受度都相对较差，这可能跟宏观环境有关，也跟去年的「雪糕刺客」风波有关。
在此基础上，高端价格带的品牌竞争愈加激烈。
相比2015年，伊利、蒙牛的高端化路径越来越成熟了。前者在2021年推出国潮高端雪糕品牌「须尽欢」，定价15元左右，并通过中国风的产品创新和营销故事夯实品牌定位；后者的蒂兰圣雪也进行品牌升级，提出打造「国字号」高端冰淇淋的目标，定价在15元左右，2022年蒙牛还通过与茅台合作推出高端冰淇淋，定价60元左右。
左图为蒙牛与茅台合作的冰淇淋；右图为须尽欢的团扇冰淇淋
疫情三年进不了中国市场的外资品牌也可以进来了，这些都是高端价格带的主要玩家。前述经销商认为，这是今年冰淇淋市场最大的变化，很多原来卖进口产品卖得好的渠道，都有恢复售卖的需求，这对国产高端冰淇淋来说会有一定的流量稀释。
从整体的冰淇淋市场来看，近两年在产品口感、设计、故事的创新层出不穷，营销卖点也在互相渗透，一位经销商认为可以用「卷」来形容。目前，不仅是钟薛高，伊利甄稀、蒂兰圣雪、光明等都在强调「100%生牛乳」「纯粹牛乳」「不加一滴水」之类的卖点；就连平价雪糕也都开始在原料、配方上下功夫，如蒙牛旗下的绿色心情推出减糖产品和植物配方产品，冰+推出了添加牛磺酸的功能性雪泥，等等。
冰淇淋品牌也开始在供应链端下功夫。比如，和路雪2022年在江苏太仓建立了一家集智能化和柔性化于一体的工厂，最快记录是将产品创新周期压缩到3个月。林盛在新品发布会后的采访也透露，钟薛高已经在安徽舒城建立了第一个智能化工厂。
以往冰淇淋市场都是提前预判下一年的流行，全靠运气。时至今日，产品创新、品牌竞争的烈度需要供应链更加柔性，及时根据市场需求变化，调动供应链的迅速反应。从这个角度来说，尽管此前已经积累了不少产品经验和品牌心智，钟薛高还有硬仗要打。
04-18
